「実務家ブランド論」教科書通りではブランドはつくれない

あなたのブランディングはなぜ失敗するのか？

片山義丈氏は言います。

この本では、「ブランドとは実務家にとって、そもそも何なのか」をまずは明らかにし、「ブランドをつくる現実的な方法」を、「難しい言葉をできるだけ使わず」に説明していきます。

ブランドは差別化でも、約束でもないと著者は断言します。

どんな企業、どのような商品でも、きちんとブランドをつくることができること。これこそが、私がこの本で目指していることです。

本書の構成について

本書は全部で4つのパートと対談から構成されています。

1. 教科書ブランド論でブランドはつくれない理由
2. 実務家ブランド論における「ブランドの土台」とは
3. 実務家ブランド論のブランドづくりの方法
4. まとめ

ブランドの定義があいまいになる理由

３つあります。

1. ブランドという言葉が乱用されているから
2. 正確なブランドの定義が難しすぎるから
3. ブランドの世界は、無意識の省略が当たり前なので、省略に気づかないから

ブランド（シンボルマーク）とブランド（プロミス）とブランド（コミュニケーション）は異なります。

（　）が省略されていることが大半です。

ブランドに本来つけておくべき言葉が省略されていることを常に意識して、それを補って使わないと、ブランドのあいまいさはなくなりません。

実務家ブランド論におけるブランド定義とは？

それは「妄想」です。

定義をもう少し厳密にすると、

（ブランドを）思い出すきっかけになるものに出会ったときに、（>知っていることに気づき>）その瞬間に頭の中に自然に浮かんだ勝手なイメージ

ブランド階の階層５つのレベル

1. 約束・絆・大好きレベル（スーパースターブランド）
2. なんとなく好きレベル（優秀なブランド）
3. 嫌いではないレベル（凡人のブランド）
4. 知っているレベル（赤ちゃんブランド）
5. 知らないレベル（ブランドではない）

ブランドづくりに必要な土台

次の３つです。

1. 存在価値（ブランドアイデンティティ）
2. 約束（ブランドプロミス）
3. 人格・個性（ブランドパーソナリティ）

「人格・個性（パーソナリティ）」は、ブランドとして何かをやるときに、それをやるべきか、やってはいけないのかを判断する基準になるからです。

実務家ブランド論のブランド戦略

• ブランドづくりの目的をはっきりさせる
• 資源（人・モノ・金）がどれだけ使えるのかをはっきりさせる
• 何をやるのか、そして何をやらないのかをはっきり決めることに取り組みます

ブランドづくりの方程式

「ブランド」＝「情報（目指すブランド）」X「接点（ブランドを伝える）」X「貯金箱（ブランドを貯める）」

ブランドづくりの方程式とは、「生活者に〇〇〇な企業・商品と思われたい情報」を「企業と生活者の接点」を使って生活者に届けること。

実務家ブランド論のブランドのつくりかた

1. ブランドづくりの目的を正しく認識する
2. ブランドとは何かをしっかり理解、正しい定義をみんなで共有する
3. 「ブランド階層図」でブランドの階層をきちんと理解し、「なんとなく好き」を目指す
4. 自分たちがどんな企業・商品なのかをはっきり決める
5. ブランド戦略を考えて、やることやらないことを決める
6. 「ブランドづくりの方程式」に沿って効率よくブランドをつくる
7. トリプルメディア（オウンドメディア・アーンドメディア・ペイドメディア）をすべて使って生活者に伝える